A união de características intangíveis e tangíveis, combinadas a uma identidade é denominada marca. Outra abordagem mais completa é feita por Philip Kotler, que a define como a união do nome, termo ou símbolo, com o intuito de identificar produtos ou serviços e se diferenciar dos concorrentes. Para completar, a marca pode ser caracterizada como todo sistema que se une para entregar serviços ou oferecer produtos a seus consumidores específicos.

O projeto inicial de sua construção gráfica reúne diversas esferas, a se iniciar pela pesquisa de mercado, passando pela aplicação do design ideal que envolve a verificação de cores e identificação de fonte, estudo aprofundado sobre psicologia do consumidor e adequação do ícone ao bem ou serviço oferecido; tudo isso para a formulação da identidade visual da marca, que pode ser denominado como: logotipo, ícone este que identifica e diferencia uma empresa da outra.

Porém, esta é apenas uma pequena parte do complexo sistema, para compreender o conceito geral que aborda todos os aspectos de comunicação, também chamado de Branding. Logo, a marca não é efetivamente forte sem a construção dos pilares que integram o mix de comunicação, cujos aspectos são primordiais para definir uma boa colocação no segmento de atuação e no mercado em geral.

Os fatores que determinam o conceito de branding segundo o especialista José Roberto Martins são as ações diretamente ligadas a administração da marca, as quais possuem estratégias elaboradas e pautadas em ações que vão além da natureza financeira e ampliam a missão de uma empresa, de modo a atingir e influenciar a cultura e a vida das pessoas. Em síntese, todas as ferramentas que são utilizadas para gerenciar a marca, podem ser tratadas como um suporte para a construção do branding. Juntamente com a evolução dos estudos sobre este aspecto, o conceito de imagem da marca se tornou muito importante, principalmente por se tratar de algo mais amplo como o posicionamento de uma empresa, que passou a ser predominante. Inserido neste propósito, o termo b­rand equityaborda não somente a imagem e a marca, mas também o valor que esta leva ao consumidor, valor este que envolve os atributos da empresa, sejam eles tangíveis ou intangíveis.

Para complementar a ideia de fixação da marca, os especialistas David A. Aaker e Erich Joachimsthaler, completam que a imagem de marca é essencialmente tática, ou seja, se trata de um elemento que impulsiona resultados e sua gestão deve ser permanente. Pode-se afirmar que sua função no mercado atual é mais do que ser simplesmente consumida e lembrada, os consumidores exigem que sua participação seja efetiva nos assuntos atuais, se identificam com a forma com que a marca se relaciona com o ambiente que a envolve. Por isso o grade desafio do branding, para os responsáveis pelo marketing das empresas é permanecer e garantir o disputado lugar no mercado e mais: na vida do consumidor.

Inserida neste contexto a marca e sua efetiva lembrança está diretamente ligada a sua imagem e para tanto, o bom gerenciamento deve ser progressivo e contínuo, de forma eficaz e permanente, para que os esforços sejam implementados durante todo período de vida de uma marca. Para Kotler a imagem é a caracterização da marca e de suma importância para o bom desempenho nas vendas:

“Não consumimos produtos, mas sim a imagem que temos deles”

É importante ressaltar que o cliente compra o produto pela qualidade e a marca pela empatia. A empresa por sua vez se encarrega de prover um conjunto de valores que agregam valor ao produto, vendendo a sua imagem.

Sendo assim, a imagem ideal de uma marca deve seguir um composto: transmitir confiança, qualidade, responsabilidade e ética. A diferenciação se dá na estratégia de posicionamento e na exploração do mercado de forma inusitada, quanto maior a força da marca, maior será a presença no mercado. Mais importante que isso é saber que o composto abrange o alinhamento do posicionamento de sua imagem, desde o uniforme do funcionário, até a apresentação do produto no ponto de venda. Por isso, o marketing deve controlar toda experiência de compra e de contato com a marca durante o processo, pois a impressão visual também é fundamental para ativar uma experiência boa e feliz. De forma a consolidar uma imagem e marca fortes, Kotler identifica algumas das principais dimensões que uma marca deve abordar:

1. –   Sugerir suas principais vantagens;
2. –  Possuir características que sejam fáceis de ser identificadas;
3. –  Mostrar suas características e diferenciais;
4. –  Informar sobre os valores da empresa.

Contudo, a imagem da marca é orientada não somente ao sentimento que remete ao consumidor, mas sim a toda estratégia que deve seguir, desde o planejamento para se manter em um lugar especial no desejo de consumo do cliente, até se manter na lista de marcas preferidas por eles.